Ya hay fecha para que Google jubile definitivamente las propiedades del tipo Universal Analytics, o el Google Analytics “de toda la vida”, con el que casi todos los marketeros del mundo estamos acostumbrados a trabajar.
Su sucesor, en caso de que queramos seguir trabajando con una solución de Google y también gratis, es Google Analytics 4, el cual tiene algunas diferencias fundamentales respecto a UA en cómo mide el tráfico web.
Por dejarlo claro cuanto antes: no es posible mantener una continuidad de datos entre una generación y otra de Google Analytics, ya que no miden el tráfico web de la misma manera. Esto representa un problema del que igual no muchos se dan cuenta.
Si aún no hemos cambiado a GA4 o a otro sistema de medición, en algún momento de aquí a julio de 2023 tendremos que experimentar un “pequeño” corte o bache en el formato y criterio de recolección de nuestros datos de tráfico.
¿Qué es Google Analytics 4?
Google Analytics 4 es una nueva evolución de Google Analytics que ya no se centra en medir lo que ocurre en una página web, sino que ofrece métricas relevantes para otras propiedades digitales, como las aplicaciones móviles.
Nuevas métricas predictivas Fuente Google.
Google Analytics 4 supone una forma más integral y completa de saber qué está ocurriendo con nuestra web y una nueva manera de plantear cuestiones como la atribución de las conversiones.
Al tratarse de un cambio tan radical, las diferencias y novedades con respecto al Analytics que conocíamos (también llamado Universal Analytics) son muchas. Estas son las más importantes:
- En Universal Analytics, las métricas básicas eran las páginas vistas y las sesiones (un conjunto de páginas vistas en un periodo de 30 minutos como máximo). En cambio, ahora la unidad de medida de Google Analytics 4 son los eventos, que permiten medir de manera más efectiva las interacciones que no ocurren a través de páginas web.
- Google Analytics 4 usa el machine learning para ofrecer análisis más inteligentes, por ejemplo, a través de las métricas predictivas, que nos dicen la probabilidad de que un usuario convierta o de que nos abandone. También permite analizar el comportamiento de usuarios individuales anonimizados.
- Nuevas formas mejoradas de medir las interacciones y el engagement. Donde antes teníamos la tasa de rebote, ahora podemos ampliar la información con métricas como scrolls, clics o descargas de archivos.
- Edición de eventos mejorada. Como los eventos ahora son el centro de la medición, Google Analytics 4 lo pone mucho más fácil para editar y corregir eventos sin necesidad de ajustar el código de implementación.
- Google Analytics 4 pone el foco en la privacidad de los usuarios y la protección de datos, ya que en los últimos años esto se ha convertido en un tema sensible y mucho más regulado a través de leyes como el RGPD. Dado que Chrome se ha propuesto abandonar las cookies de terceros para 2022, el nuevo sistema cuenta con formas de analizar los datos que no requieren de cookies.
- Nuevos informes. Los informes se han simplificado y reorganizado para ser más intuitivos. Por ejemplo, se han añadido informes en torno al ciclo de vida de los usuarios, desde la adquisición hasta la conversión y la retención. Por ejemplo, podemos consultar el informe de adquisición para ver qué canales generan clientes nuevos y luego averiguar qué acciones realizan estos clientes con el informe de retención.
- Google Analytics 4 incorpora medición multidominio, que nos permite unificar en un solo flujo los diferentes dominios de una marca. Así, podemos tener una imagen mucho más completa del recorrido de los usuarios.
- Mejor seguimiento del viaje de cliente en diferentes sesiones y a través tanto de aplicaciones como páginas web, lo que nos permite atribuir las conversiones de manera más precisa.
- Más funcionalidades premium gratuitas, por ejemplo, la integración con BigQuery.
¿Hasta cuándo podremos usar propiedades Universal Analytics? ¿Qué pasará con el histórico?
El día elegido para cerrar definitivamente la funcionalidad de Universal Analytics es el 1 de julio de 2023. A partir de ese día, las propiedades Universal Analytics ya no registrarán más hits.
Hasta el día 1 de julio de 2023 seguirán funcionando como siempre lo han hecho, por lo que puedes seguir confíando en Universal Analytics o GA3 para la medición de tu tráfico web, pero es buena idea ir pasando a una solución alternativa de cara a tener cuanto antes un histórico en la nueva herramienta que uses (como explico aquí).
Universal Analytics seguirá guardando el histórico de cada cuenta durante al menos 6 meses más, y más allá de ese momento, será responsabilidad de cada cliente haber extraído debidamente esos datos, para poder conservarlos.
¿Por qué ha decidido Google acabar con Universal Analytics?
Para Google las propiedades Universal Analytics se habían quedado obsoletas en su planteamiento. Universal Analytics se diseñó en un mundo en el que el tráfico era principalmente desktop y sucedía dentro de sitios web (no apps). Además, estaba hecho para medir sesiones independientes (en lugar de journeys o procesos que pueden acabar con una conversión o venta) y dependía totalmente de las cookies para poder hacer esta medición.
Ante esto, Google empezó a desarrollar hace dos años un producto separado (GA4) que era casi opuesto a UA en su planteamiento: es cross-platform (puede medir tráfico web y de apps), está basado en los eventos de usuario en lugar de en el concepto de sesión y, por último, no depende únicamente de las cookies,
Más allá de las razones que tienen que ver con las cookies y privacidad del usuario, Google sí detalla un poco más en su anuncio las otras dos razones que han motivado el cookie:
- Google Analytics 4 es un producto mejor preparado para medir el journey o viaje de un usuario a través de varias plataformas. Es decir, si tienes una web y una app, antes de GA4 era imposible establecer qué usuarios te visitaban tanto por la web como la app, y ahora sí podremos hacerlo.
- GA4 incorpora avances de aprendizaje automático (machine learning) que permiten hacer predicciones sobre tu tráfico y sacar conclusiones o insights sobre dónde se ha producido un pico inesperado o un cambio de comportamiento por parte de tus usuarios. Podríamos preguntarnos por qué no han llevado esa capacidad predictiva y de análisis a las propiedades UA, pero me temo que nunca tendremos respuesta.
¿Cuándo deberíamos empezar a medir nuestro tráfico web con GA4 u otra herramienta diferente a Universal Analytics?
La necesidad de activar ya una propiedad GA4 (o cualquier otra alternativa) cobra más fuerza aún. Si en julio de 2023 nos vamos a quedar sin los datos de Universal Analytics, y si no hemos sido rápidos en configurar una nueva herramienta, veremos que tenemos muy poco histórico para comparar con periodos anteriores.
Por ejemplo, imaginemos que una empresa concreta retrasa el momento de pasar a GA4 o a su siguiente herramienta de analítica hasta junio de 2023. Esto quiere decir que, hasta julio de 2024, no podrá comparar el último mes, con el mismo mes del año anterior (comparativa YoY).
Por el contrario, si no lo hemos hecho aún, pero lo hacemos antes de que acabe marzo, podremos tener datos completos YoY en el nuevo sistema tan pronto como mayo de 2023 (antes de que se apague definitivamente Universal Analytics). Es decir, nunca habrá un mes en el que no podamos compararnos con los datos del año anterior, ya sea usando UA o la nueva herramienta de medición.
¿Es GA4 tan malo como dicen?
Si te das una vuelta por Twitter y otros foros, verás muchos comentarios en contra de este cambio y en contra de GA4 en particular, ya que se le percibe como una herramienta aúin a medio hacer, y en general distinta a UA. A nadie le gustan los cambios, y menos cuando vienen impuestos, así que esta resistencia es normal.
Por otro lado, sospecho que muchos de estos comentarios negativos no hablan de cómo es GA4 ahora, sino de cómo era cuando se presentó oficialmente en octubre de 2020 (antes de eso existían sólo como beta, bajo el nombre Web+app). Reconozco que mis primeras impresiones fueron que la herramienta sí estaba verde, al menos en comparación con un producto tan maduro como GA3, pero desde entonces ya ha ido mejorando en aspectos concretos.
La lógica me dicen que si Google se ha dado de margen 15 meses para el apagón total de UA, usará este tiempo para introducir más mejoras aún. No va a haber nunca un GA4 idéntico en todas sus funcionalidad a las propiedades Universal Analytics, pero al menos sí que puede llegar al nivel de usabilidad, flexibilidad y documentación que tiene UA, y creo que lo hará. Veremos.
Por último, está el tema de la plataforma (o ecosistema) y la comunidad. Si usas Google Ads para tus campañas de pago, no cabe duda de que la compatibilidad con GA4 (audiencias, etiquetado de campañas, conversiones) tendrá mucho peso en tu decisión de seguir con Google para la analítica.
